Marketing digital: Lo que está bien y lo que no

La gente empieza a cansarse de la persecución asfixiante a la que es sometida por la publicidad cuando navega Internet. Es hora de arreglar algunas cosas en el marketing digital.

Números, algoritmos, Big Data y otros ingredientes tecnológicos trajeron un cambio sustancial en la historia de la publicidad, que The New York Times señaló con agudeza como el paso de los “Mad Men” (los publicistas de la vieja guardia que basaban su trabajo en la creatividad, tal como fueron retratados en la célebre serie de televisión), a los “Math Men”, los ingenieros y los científicos de datos, que ponen en manos de las métricas digitales y la automatización, la crucial tarea de hacer que la era de Internet sea un buen negocio.

Google y su publicidad contextual lograron que, mediante tecnologías cada vez más sofisticadas, los anuncios se despliegan solamente en las pantallas de aquellos consumidores para los que fueron pensados. O al menos, esa es la promesa.

“Poder tener certeza de cuánto necesita invertir en publicidad para generar una venta, esa fue la primera y principal revolución que la publicidad digital aportó”, señala Giovanni Stella, gerente de Google Colombia.

La inversión publicitaria en medios tradicionales decrece año a año, y aunque todavía la televisión acapara la mayor porción de la torta, es de esperarse que, probablemente en este 2019, la inversión en digital alcance el 50 por ciento. En Inglaterra ya se llegó a ese punto. En Colombia, durante los primeros nueves meses de 2018 fue de 609.427 millones de pesos, 50 por ciento más que en el mismo periodo del año anterior, según IAB.

Los medios de comunicación son, a todas luces, las primeras víctimas de esta revolución en la cultura del consumo. En el caso de Colombia, el 89 por ciento de la inversión en publicidad digital va a Google y Facebook. Ningún medio de comunicación se aproxima a la asombrosa audiencia que amasa Google, con 3.500 millones de búsquedas al día, o a los 2.300 millones de usuarios de Facebook.

“Poder tener certeza de cuánto necesita invertir en publicidad para generar una venta, esa fue la primera y principal revolución que la publicidad digital aportó”, señala Giovanni Stella, gerente de Google Colombia. En la fiesta del mercadeo digital han entrado otros participantes, como los del negocio de compras programáticas, que son como plazas de mercado para que anunciantes encuentran a los medios (desde blogs y portales hasta Google) en donde poner sus anuncios, con la seguridad de que llegarán al perfil de consumidores que necesitan. Los algoritmos se encargan de casi todo. Una marca de vehículos no quiere que su anuncio aparezca junto a una noticia sobre accidentes de automóviles y los algoritmos aseguran que eso no suceda.

Xaxis, un proveedor de servicios de compra programática ha visto crecer del 10 por ciento al 30 por ciento el número de clientes que acuden a su plataforma para promocionar sus marcas, y hasta 50 por ciento el número de clientes que la utilizan para ventas directas, en tan solo tres años de operación en el país, informa Miguel Ramírez, gerente de esta compañía. Google tienen también su propia plataforma de compra programática, de hecho, la más utilizada en el mundo, y tiene la ventaja de que cualquier empresa, grande o pequeña, puede invertir en publicidad, de acuerdo con sus recursos. Es claro que la era digital trajo la democratización del acceso al marketing, que en el pasado era privilegio solo de los grandes anunciantes.

“La credibilidad de una persona no es proporcional al número de seguidores”, dice Luis Naranjo, fundador de Kairos.

Pero no todo ha salido bien. No es cierta la creencia de los anunciantes de que todo el mundo va a Internet con la intención de comprar algo. Asfixiados por el acoso de publicidad invasiva en las páginas Web, el 30 por ciento de los navegantes ha instalado bloqueadores de anuncios, la amenaza más fuerte que enfrenta el mercadeo digital. La razón del acoso es que casi el 70 por ciento de los consumidores desiste de comprar un producto en línea tan pronto llega al carrito de compras. Entonces las estrategias de “re marketing” se encargan de perseguirlo para que regrese. Y una porción cada vez más notable de usuarios de las redes sociales resulta que es falsa. En su afán por atraer inversión publicitaria, blogs, portales y redes inflaron sus cifras de tráfico. Bots, cuentas y clics falsos han crecido exponencialmente, y se llegó al extremo de blogueros que inventan anuncios y contenido patrocinado para lucir más atractivos ante los anunciantes verdaderos.

Los influenciadores (figuras públicas con muchos seguidores en las redes sociales) están en el ojo del huracán. Lina María Echeverry, responsable de mercadeo digital de la Universidad del Rosario, sostiene que muchos influenciadores han perdido credibilidad debido a los abusos, por ejemplo, con la recomendación subrepticia de productos. “Los influenciadores no pueden ser la única alternativa”, recomienda la experta. El Reino Unido acaba de implementar una regulación para obligar a los influenciadores a hacer explícito que el producto que recomiendan en un video de YouTube o una cuenta en Instagram es un anuncio publicitario pagado y no una opinión sincera. Dieciséis celebridades ya han sido sancionadas por no revelar el pago que recibieron para promover marcas. En otros países europeos se aplica a los influenciadores el código de control a la publicidad engañosa. El año pasado Kendall Jenner recibió 250.00 dólares por promover en su cuenta en Instagram el festival Fyre en Bahamans, un evento que resultó ser un fraude. No obstante, los anunciantes mantienen su fe en el poder de los “influencers“. La Federación Mundial de Anunciantes estima en 65 por ciento el crecimiento de la inversión en estrategias con influenciadores en el último año y cálculos de NeoReach indican que el mercado de influenciadores moverá en 2019 al menos 6.500 millones de dólares en el mundo.

“Crecerán este año las estrategias basadas en chabots, las historias en redes sociales, el video programático y el “social shopping”, compras promovidas no por influenciadores sino por usuarios que conversan entre sí”

La especulación con seguidores se volvió un dolor de cabeza, que Facebook está tratando de combatir. Existe un mercado mundial de cuentas en Instagram que se venden desde 700 dólares por una cuenta con 30.000 seguidores. En lugar del tedioso proceso de construir una audiencia en las redes, los aspirantes a influenciadores compran una ya creada y la alimentan, sin importar el contenido. Hay una comunidad en Facebook llamada “Buy Sell or Exchange”, o portales como viralaccounts.com dedicads a la compra y venta de cuentas, y hay cuentas en Instagram que junto a la cabecera tienen el anuncio de “Se vende”, a pesar de que violan el reglamento de uso de estas plataforma.

El problema de “followers” falsos para atraer publicidad ha hecho que los anunciantes en general estén buscando interacción más que cantidad. El número de seguidores ya no es un indicador interesante, sino los “Me gusta” y los comentarios que se hacen en cada post. “La credibilidad de una persona no es proporcional al número de seguidores que tiene, sino a los Me gusta que recibe”, explica Luis Naranjo, fundador de Kairos, una empresa que asesora en estrategias de mercadeo digital. Pero Naranjo piensa que los influenciadores en realidad no están sobrevalorados, sino todavía subestimados, porque son altamente costo eficientes para los anunciantes.

El mercadeo digital evoluciona. Lo nuevo es buscar conversaciones y likes, más que seguidores.  Las estrategias más novedosas de mercadeo digital se basan en contar historias, más que en anunciar productos. Un estudio de Ipsos encontró que el 56 por ciento de las personas que vieron “Stories” en Facebook, había ido al sitio de la marca para obtener más información, y el 34 por ciento fue a una tienda para comprarlo. En el caso de Instagram, una de cada tres historias da como resultado un mensaje directo y la tercera parte de las historias más vistas son de negocios.

“Lo masivo ya no funciona”, dice Lina María Echeverry, de la Universidad del Rosario. “El negocio gira hacia el small data, el conocimiento detallado y profundo de los usuarios” y la microsegmentación. Los públicos ya no se definen por edad, género y lugar de residencia, sino por gustos y actitudes, lo que se conoce como perfiles actitudinales, por ejemplo, mujeres en condición de discapacidad a quienes les gusta leer. Crecerán este año las estrategias basadas en chabots, las historias en redes sociales, el video programático y el “social shopping”, compras promovidas no por influenciadores sino por usuarios que conversan entre sí.

Publicado originalmente en Revista SEMANA, edición 1922, febrero de 2019

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