En el principio fueron los motores de búsqueda; después las redes sociales. Ahora el “retail media” domina el mundo del marketing.

Google facturó el año pasado 149.000 millones de dólares – la mitad de sus ingresos totales – por publicidad contextual. Google y Facebook han acaparado, entre los dos, alrededor del 80 por ciento de la inversión publicitaria digital de la última década. Pero la repartición de la torta está por cambiar.

El negocio del marketing digital sufre por estos días transformaciones que podrían dejarlo irreconocible. La irrupción de la Inteligencia Artificial ha causado sensación y quizás en el mundo de los “marketeros” es donde mayor acogida tienen las llamadas plataformas de IA generativa. “La publicidad está viviendo la mayor transformación de su historia, por el impacto de la tecnología, un impacto que nunca se había visto“, afirma Alberto Pardo, un reconocido experto en el campo del Ad Tech y el comercio electrónico, y fundador y CEO de Adsmovil.

El término clave de este cambio es “retail media”, que Pardo define como una transformación natural del negocio del retail a compañías de publicidad. Prácticamente lo inventó Amazon, un negocio de ventas al consumidor final que se convirtió en una plataforma de publicidad y mercadeo poderosa y global. Amazon es en la actualidad la tercerea compañía más grande del mundo en publicidad digital, la que más crece y la que más clientes adopta, y su modelo es claramente distinto del que construyeron Google y Facebook en los últimos diez años.

La diferencia entre el modelo de publicidad digital emergente, liderado por Amazon y otras plataformas de comercio electrónico, en relación con la publicidad contextual en los buscadores y en las redes sociales, radica en la calidad de la información que se posee acerca de los consumidores. Pardo lo explica de manera sencilla: “Entras a Google y no eres comprador, pero si buscas leche en Rappi o en Amazon sí eres un comprador real de productos lácteos.”

El diferencial radica en los datos. Si hasta hace poco Google y Facebook podían presumir de la detallada información de sus clientes – los billones de usuarios de las redes y de las búsquedas en Internet – Amazon, Rappi, MercadoLibre y diversas plataformas de comercio electrónico pueden prometer a los anunciantes que sus mensajes serán exhibidos justo a las personas que de verdad quieren comprarlos, no a gente que tal vez solo desea un poco de entretenimiento. Alberto Pardo destaca que “Amazon comprendió que las marcas y anunciantes lo que quieren es impactar a compradores reales“.

Las grandes plataformas de ventas en línea siguieron el ejemplo de Amazon. La cadena minorista Walmart creó Walmart Media, así como muchos otros vendedores en línea, no solo del tipo “marketplace” (que venden mercancías de muchas marcas) sino empresas que simplemente tienen un negocio en línea importante. La cadena hotelera Marriot y hasta el servicio postal UPS crearon sus unidades de retail media. Porque cuando un negocio dispone de acceso a la datos masivos y detallados de sus clientes, tiene una mina de oro.

En Colombia MercadoLIbre, Exito Media y Rappi se subieron también en esta nueva ola del marketing digital. la cadena de farmacias Farmatodo tienen una red de puntos de venta, app y Web, con cuatro millones de usuarios que han comprado alguna vez. Eso confiere a la empresa el poder suficiente para construir audiencias por líneas de productos; por ejemplo, compradores de artículos de belleza, de fármacos para el dolor, de suplementos alimenticios, y un largo etcétera.

Dado que esta modalidad conocida como retail media se basa en la utilización de los datos, la Inteligencia Artificial brota naturalmente en el modelo de negocio. Pardo opina que sin IA el llamado retail media no funciona. “Anteriormente predecíamos sobre el contexto y ahora hablamos más de la intención real de compra“, explica el experto.

Alberto Pardo sabe de lo que habla. Pionero en Latinoamérica de las startup de comercio electrónico, fundó DeRemate.com a finales de los noventa, que luego fue vendida a MercadoLibre. Hoy lidera Adsmovil, un proveedor de tecnología y estrategia para la publicidad digital con oficinas en 13 países de América y Europa.

En su opinión, dos factores están detrás de esta reciente transformación del marketing digital. La evolución de la banda ancha (con los estándares 5G entrando rápidamente en todo el mundo) y el crecimiento exponencial del comercio electrónico, especialmente en la era pos-pandemia.

Google revolucionó el mundo del mercadeo con su modelo de publicidad contextual en el motor de búsqueda, hace más de dos décadas, en lo que se puede identificar como la primera “ola” del marketing digital. Después las redes sociales, especialmente Facebook e Instagram, se encargaron de establecer una segunda ola, aprovechando el auge increíble del “social media“. Ahora, la Inteligencia Artificial animó a los grandes vendedores en línea a inaugurar un tercer periodo, que amenaza con arrebatarles a las big tech el monopolio de un negocio gigantesco. En realidad, el gran negocio de Internet.