El comercio electrónico: a paso muy lento

No obstante que el comercio electrónico es un factor de competitividad en las economías de hoy, falta todavía bastante para que se consolide en el país la cultura de comprar desde una pantalla.

Todavía hay un trecho importante por recorrer para que el comercio electrónico ocupe el lugar que tendría que ocupar en la economía colombiana. Mientras en China las ventas en línea representan el 28,6 por ciento del total de ventas, y en Reino Unido el 18,2 por ciento, en nuestro país sólo el 6,8 por ciento de todas las compras que hacen los colombianos son realizadas en tiendas virtuales. Es evidente que hay todavía obstáculos grandes por superar, entre los que saltan a la vista el miedo de la gente al fraude digital, las limitaciones logísticas para la entrega de productos y los problemas de inclusión financiera, que tienen a más de la mitad de los colombianos prácticamente por fuera del mundo del dinero plástico.

el comercio electrónico colombiano presenta una seria distorsión: exactamente la mitad de las compras que se realizan desde una pantalla se pagan en efectivo, bien sea al momento de recibir el producto en casa, o caminando hasta un punto de pago tipo “Vía Baloto” o similares.

Circula por estos días un estudio de la firma BlackSip, según el cual las transacciones digitales podrían alcanzar este año el 8,5 por ciento del PIB. La proyección incluye los recaudos electrónicos (pagos de impuestos y facturas de servicios públicos), que no hacen parte de la categoría eCommerce porque no son ventas de productos y servicios, y que constituyen el 70 por ciento del total de transacciones digitales. Es decir, la gran mayoría de estas operaciones en línea corresponden al recaudo de impuestos de los grandes contribuyentes, de tal modo que ventas de mercancías y servicios propiamente dichas serían – según Blacksip – el 30 por ciento de eso, algo así como el 2,5 por ciento del PIB. Pero esa cifra ha sido duramente cuestionada, incluso por la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, que la considera exagerada e incorrecta. Maria Fernanda Quiñones, presidenta del gremio, cree que escasamente se alcanza el 1 por ciento del PIB. No es un problema solo nuestro. América Latina tiene tan solo el 1,9 por ciento de las ventas minoristas a través de eCommerce en todo el mundo. Para no hablar del comercio electrónico entre empresas (conocido como Business to Business), que está más rezagado en relación con las tendencias internacionales. En toda Latinoamérica se mueven anualmente 92 billones en ventas, mientras en Estados Unidos la cifra es de  928 billones de dólares anuales.

La verdad es que no hay mediciones precisas. Cuando se dice que el 6,8 por ciento de las ventas que hacen los establecimientos comerciales se realizan en sus canales virtuales, solo se tiene en cuenta a los grandes comercios. La encuesta anual del DANE no incluye a las pymes del sector, que no tienen casi participación en el eCommerce; así que, si se incluyeran las medianas y pequeñas, la tasa de participación de las ventas en línea sería menor aún.

En los últimos cinco años se ha vivido una explosión del eCommerce en Colombia. Decenas de tiendas en Internet y jornadas como HotSale, Ciber Monday y el Black Friday han ayudado a popularizar el concepto de comprar desde una pantalla en lugar de desplazarse hasta el supermercado. El auge de Rappi, UberEats y otras empresas del segmento de domicilios puso su cuota, empujando particularmente al sector de alimentos y bebidas, que creció 500 por ciento. En general, las ventas en línea del sector retail crecieron siete veces en los últimos cinco años y al cerrar 2019 el crecimiento será del 58, según datos de BlackSip, que calcula que las ventas del comercio electrónico colombiano en el último año fueron de 5.207 millones de dólares, ocupando el cuarto puesto en la región, pero todavía lejos de Argentina, que es el tercero con ventas anuales de 11.000 millones de dólares. Brasil es primero, con ventas de 28.000 millones de dólares, y México es segundo con 18.000 millones de dólares.

No obstante, el comercio electrónico colombiano presenta una seria distorsión: exactamente la mitad de las compras que se realizan desde una pantalla se pagan en efectivo, bien sea al momento de recibir el producto en casa, o caminando hasta un punto de pago tipo “Vía Baloto” o similares. Es tan frecuente esta modalidad (inexistentes en el resto del mundo, salvo en Latinoamérica), que la empresa Western Union estableció un servicio para recaudar en efectivo los pagos a tiendas en línea en el país. Muchas personas en Colombia piden Rappi o transporte en Uber, pero lo pagan en efectivo. Esta forma de pago le resta eficiencia al modelo del eCommerce, porque la idea detrás de las ventas en línea no es solo comprar sino pagar electrónicamente, para beneficiar a todo el ecosistema e impactar la economía de un país. “Hay un porcentaje importante de personas que, teniendo tarjetas de crédito, prefieren pagar en efectivo y eso revela la desconfianza”, dice María Fernanda Quiñones.

“La baja bancarización y el miedo de los consumidores al fraude electrónico siguen siendo serios limitantes”, explica Jorge Quiroga, CEO de BlackSip, cuyo estudio encontró que el 64 por ciento de personas encuestadas que dijeron no hacer compras online, argumentaron el temor al fraude como la causa principal para abstenerse.

Es claro que se requieren algunos cambios en la política pública para poner las cosas más fáciles al comercio electrónico. La inclusión financiera es el primero de ellos. El boom del comercio electrónico en China vino tras la expansión de aplicaciones móviles como WeChat Pay y AliPay, que les permitieron a millones de personas no bancarizadas acceder a los pagos digitales. La Cámara Colombiana de Comercio Electrónico señala también la urgencia de flexibilizar los trámites aduaneros, que actualmente no se compadecen con las necesidades del comercio electrónico. Y también habría que revisar temas cambiarios para permitirle a las pasarelas de pago colombianas recibir pagos del exterior. Solo el 2 por ciento de las empresas que hacen ventas a través de Internet lo hacen hacia una clientela ubicada en otros países.

En el tema logístico hay también cosas por mejorar. Los operadores en el país están entregando en un plazo de entre 2 y 3 días, pero en los mercados más maduros, como en Estados Unidos, la entrega se hace el mismo día y ya Amazon está probando un sistema “prime” de entregas en cuestión de horas.

Y también se requieren mejores políticas de retracto y devolución. “Hoy es muy difícil lograr la devolución del dinero ágilmente, El estatuto del consumidor lo permite, hasta 5 días después de efectuada la compra, pero la respuesta de los bancos es que en 15 días hábiles verá reflejado eso”, explica Quiroga.

El panorama, no obstante, tiene grandes perspectivas. El 77,8 por ciento de los internautas colombianos ha hecho alguna actividad de comercio electrónico, y en la medida en que crezca la penetración de Internet y la inclusión financiera los colombianos lo harán con mayor intensidad. El comercio en línea es necesario no por moda o estilo de vida, sino por su impacto en la economía. “Tiene esa capacidad de darle competitividad a la economía del país, por ejemplo, de diversificar la canasta exportadora, que ha estado basada en comodities”, sostiene María Fernanda Quiñonez. Cualquier cosa producida aquí puede tener una ventana global, si el comercio electrónico logra madurar en nuestro país.

Publicado originalmente en revista SEMANA, edición 1945, agosto de 2019.

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