Influenciadores: Burbuja a punto de estallar

Cada semana un incendio: robots, seguidores falsos y estrategias publicitarias fallidas tienen a la figura cimera de la era digital en su peor momento. ¿Se acerca el fin de los influencers?

A pesar de su efecto teflón, que les permite ganar seguidores en las redes sociales en tanto más sandeces publican, los influenciadores empiezan a vivir su mala hora. No solo por los cada vez más frecuentes fiascos como el percance técnico de la semana pasada, que hizo que los fans de la youtuber china Qiao Biluo conocieran su verdadero rostro, muy distante de la cara de Barbie con la que construyó su popularidad, sino porque el negocio publicitario que esconden detrás empieza a ser cuestionado.

Colombia incluido, muchos países estudian imponerles las mismas reglas que aplican a la publicidad tradicional, de tal manera que deben hacer explícito que el maquillaje que utilizan en sus tutoriales es un anuncio comercial y no una recomendación sincera y desinteresada para sus amiguis de las redes. Reino Unido ya comenzó. Cualquier persona con más de 30.000 seguidores debe someterse a las regulaciones del mercado publicitario. Y así sus audiencias dejan de creer que se trata de un parcero que les recomienda honestamente un producto. En realidad, hay una poderosa maquinaria detrás, especializada en el llamado marketing de influencia, cuyo negocio es posicionar marcas en las redes sociales a través de los videos graciosos, los retos de la botella, cantar corriendo junto a un vehículo y demás actividades pintorescas de la era digital.

Al público parece no importarle que cada semana un influencer cae en desgracia, sea porque en realidad no comía los platos veganos que recomendaba en sus videos, como le ocurrió a la yuotuber de la alimentación vegetal Rawvana, descubierta engullendo una trucha gratinada, o porque se descubre que no había un humano a cargo de aquella cuenta tan popular, sino un robot, como lo es Lilmiquela. Pues los seguidores de esas figuras, por razones que la ciencia tal vez podrá explicar algún día, siguen agregándose en masa a todo tipo de influencers, a quienes tienen por modelo a imitar. Tras descubrirse accidentalmente su engaño, la china Qiao Biluo multiplicó por seis su número de seguidores. A los jóvenes no les importa si su héroe es auténtico o no, si es humano o autómata; les basta que se parezca a sus aspiraciones y que diga lo que ellos quieren escuchar.

Pero a los anunciantes, que son los que pagan y sostienen el ecosistema digital, empieza a preocuparles que su dinero esté siendo tirado a la alcantarilla. Un estudio de InfluencerDB publicado tres semanas atrás encontró que la tasa de “Me gusta” en las cuentas patrocinadas por marcas de influenciadores de Instagram está en su mínimo histórico. Solo el 2.4 por ciento del total de los seguidores está dando “Like” a los anuncios subrepticios. Casos recientes, como la instagramer  @Arii (su nombre real es Arianna Renee), que con dos millones de seguidores no logró vender 36 camisetas de su nueva línea de ropa, hacen pensar que el marketing de influencia podría ser en realidad una burbuja a punto de estallar, como la burbuja de las punto com hace dos décadas. Tener dos millones de seguidores no se traduce en ventas millonarias, como soñaron los estrategas del mercadeo.

Un asunto peor es el engaño a los patrocinadores mediante seguidores falsos y “likes” generados por bots. Considerando que un alto número de seguidores hace que las marcas corran a patrocinarlos (un “micro influenciador” con diez mil seguidores puede ganar 250 dólares por una publicación patrocinada, y los que tienen más de un millón ganan en promedio 250.000 dólares por cada anuncio), muchos influenciadores entraron en una loca carrera por masificar su audiencia, y rápidamente se deslizaron al mercado negro de cuentas falsas, en donde compran seguidores ficticios en granjas de bots y timan a sus patrocinadores. Los seguidores falsos con los que alardean muchos influenciadores cuestan a las marcas que los patrocinan pérdidas por al menos 1.300 millones de dólares, según reveló un estudio de la compañía de ciberseguridad Cheq. Eso significa que la estafa a los anunciantes representa algo más del 15 por ciento del tamaño del mercado de publicidad de influenciadores de este año, que se estima en 8.500 millones de dólares.

Cuando los grandes influenciadores mundiales, como Logan Paul o PewDiePie aumentan su fanaticada cada vez que publican contenidos groseros, racistas y xenófobos, o cuando las nuevas generaciones de un país invierten una tercera parte del día en seguir las anécdotas de Daneidy Barrera (“epa Colombia”), es evidente que hay cosas que revisar.

Pero la métrica de cantidad de seguidores ha perdido relevancia. Los anunciantes empiezan a cuestionarse si tiene sentido patrocinar influenciadores que no generan participación, es decir, que sus millones de seguidores no dan ni siquiera Me gusta en los contenidos patrocinados y menos aún, conversan sobre el tema. Razón por la cual aparecieron sistemas para rastrear si las ventas en línea efectivamente provienen de seguidores de un determinado influenciador.

Los influencers están obligados a colocar el hashtag #Ad en todos los contenidos patrocinados, pero casi ninguno lo hace, como en el reciente escándalo de un festival de música en las Bahamas que resultó un fraude, y en cuya promoción patrocinada participaron influenciadores de la talla de Kendall Jenner y Emily Ratajkowski, quienes ayudaron a vender las costosas entradas a un evento que prometía lujo y glamour. Billy McFarland, el promotor del fraude, fue condenado a seis años de cárcel, pero los influenciadores que anunciaron el festival Fyre y ayudaron a vender las boletas, pasaron de agache.

Desde luego, no se puede meter a todos en la misma bolsa. En el caso colombiano, mediciones recientes de Google indican que gozan de alta popularidad en el mundo digital personajes como  JulioProfe, con más de tres millones de seguidores de sus clases de matemáticas, Pirry, y el ex sacerdote Alberto Linero. Y quienes creen que las redes sociales todavía pueden ser redimidas del infierno en que se convirtieron, promueven iniciativas interesantes, como la “Escuela de influenciadores” que Tigo y Unicef inauguraron la semana pasada, con la intención de formar jóvenes en Soacha, Pasto, Sincelejo y Medellín para que se conviertan en influencias positivas de sus amigos en relación con el uso saludable y creativo de Internet. “Uno de los elementos más fuertes que trabajamos es el de crear juicio y pensamiento crítico en los jóvenes”, explica Marcelo Cataldo, presidente de TigoUne, patrocinador de un estudio que encontró datos escalofriantes sobre la adicción digital de nuestros niños y jóvenes: El 41 por ciento de ellos pasan entre tres y cinco horas al día mirando la pantalla del celular y sólo el 43 por ciento lo utiliza para asuntos escolares o educativos.

Cuando los grandes influenciadores mundiales, como Logan Paul o PewDiePie aumentan su fanaticada cada vez que publican contenidos groseros, racistas y xenófobos, o cuando las nuevas generaciones de un país invierten una tercera parte del día en seguir las anécdotas de Daneidy Barrera (“epa Colombia”), es evidente que hay cosas que revisar.

¿Se acerca el declive de los influenciadores? Linda Patiño, autora del libro “Qué diablos hacen los influencers” cree que “el fenómeno de la influencia se va a mantener, pero el trabajo de los influenciadores va a transformarse”, y señala la llegada de nuevos perfiles, lejanos al millennial, como Donald Trump o el empresario tecnológico Elon Musk.  Ella piensa que el influenciador no necesariamente cambia comportamientos, sino que “representa una parte de lo que pensamos y creemos, y ahí está el peligro de las burbujas digitales”. Se refiere a que la gente no sigue influenciadores que piensan distinto, sino solo a los de su misma opinión, ideología o estilo de vida.

La facturación que producen los influenciadores exitosos (llegan a tener manager, asesores jurídicos y asesores de relaciones públicas), ha convertido esto en un oficio, una profesión con la que se sueña desde niño. Y hasta existen los niños influencers, que exponen su vida diaria en las redes y se convierten en estrellas de rock con apenas ocho años.

El debate sobre regulación para los influenciadores ha empezado. La superintendencia de Industria y Comercio trabaja por ahora en una “guía de autoregulación”, que probablemente no tendrá impacto alguno. Pero más allá de controlar a la publicidad engañosa, el país tendrá que reflexionar algún día sobre el valor social de los retos de la gaseosa o del masmelo.

Publicado originalmente en Revista SEMANA, edición 1944, agosto de 2019.

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