Facebook arrincona a los medios

Marck Zuckerberg anunció un nuevo cambio en el algoritmo de la más popular red social y desató una tormenta.

¿Realmente Facebook quiere que las personas sean más felices? Se requiere mucha candidez para creerle, pero es lo que Mark Zuckerberg acaba de decir, cuando anunció que este año los dos billones de usuarios empezarán a ver más fotos de mascotas y de sus amigos haciendo payasadas, que noticias, titulares de medios y temas virales. El argumento del fundador de la popular plataforma argumenta que estudios académicos contratados por él indican que se debe volver a los orígenes de una red social destinada a crear interacciones entre las personas – lo cual las hará sentirse mejor, según dijo- más que a ser fuente de noticias, que es en lo que se convirtió realmente Facebook. Tras el anuncio, el valor de la acción cayó 4.5 por ciento, ocasionando una reducción de 3.300 millones de dólares en el valor de la compañía y en su fortuna personal. Pero no hubo nerviosismo por esta reacción. Estaba previsto. El tráfico y el tiempo de permanencia en Facebook caerá, cuando ya no se encuentren tantas noticias y titulares, pero el tiempo que la gente gasta en Facebook cada día “será más valioso”, según explicó.

¿Qué hay detrás, de verdad, en este anuncio color rosa? El negocio de Facebook es obtener ingresos por publicidad, más que hacer felices a los humanos, y en esa materia le va muy bien. Las ganancias el año pasado superaron los 4.000 millones de dólares y la capitalización de la compañía alcanzó los 500.000 millones de dólares. Su fuerza en el mercado digital es bestial y una gran parte de los medios de comunicación, tanto los tradicionales como los nuevos que emergieron en la era digital, han acoplado, unos en mayor medida que otros, sus contenidos para que se hagan populares en Facebook y en otras redes menores. En lugar de fortalecer sus propios canales en la Web, muchos  medios se resignaron desde hace años a acogerse a las leyes de Facebook para obtener de allí la mayoría de sus lectores, incluso sacrificando la calidad de sus noticias para asegurar la popularidad. Y con una ya muy alta dependencia de Facebook, los medios se verán de pie frente al precipicio, una vez que el nuevo algoritmo los ponga por fuera del muro de los más de dos mil millones de usuarios. A menos que paguen por aparecer, que es lo que realmente busca la movida de Zuckerberg.

El algoritmo que determina qué cosas aparecen en el muro de cada usuario, ha tenido variaciones a lo largo de los años, pero una misma lógica de fondo: la viralización de una nota, cualquiera que ella sea, alcanza un máximo rápidamente, a partir del cual hay que pagar para que siga creciendo. Así ha sido y seguirá siéndolo. Los “likes” o “compartir” ponen de moda un post en Facebook hasta cierto nivel, después del cual hay que invertir unos pesos en el sistema de pagos de para continuar creciendo y masificándose a través de la red. El anuncio de Zuckerberg es una campana que les recuerda a los editores de contenidos (agencia de publicidad, medios, empresas, artistas con sus fan pages y otro cúmulo de negocios que han pelechado pegándose a la red más popular del mundo) que deben pasar por el departamento de ventas si quieren seguir apareciendo en el “news feed” diario de los usuarios. Es el mismo espíritu que guía las búsquedas en Google. Pagas y apareces de primero.

Los cambios concretos que verán el público llegarán paulatinamente. En el muro de cada usuario aparecerán noticias que susciten comentarios de ida y vuelta. Los estudios realizados encontraron que todas aquellas noticias en las que los usuarios hacen “Me gusta” o que comparten rápidamente con sus amigos, y que Zuckerberg califica como consumo pasivo de información, prácticamente no generan conversaciones y serán a partir de ahora menos visibles. El lado bueno que se espera de esto es que la noticias falsas deberían casi desaparecer, porque se hacen virales de este modo pasivo. En términos prácticos, los usuarios verán más notas de sus amigos y menos noticias de terceros, o del amigo de un amigo de un amigo.

Los intereses de Facebook son diferentes a los intereses de los medios. La jugada busca consolidar a futuro el valor de la marca, tal como comentó Gabriel Kahn, de la Escuela Annenberg de Comunicación y Periodismo de la Universidad de la Universidad del Sur de California. El año pasado Facebook sufrió enorme desprestigio porque fue convertida en el principal caldo de cultivo de todos los males de la sociedad de la información: “fake news”, esas noticias inventadas maléficamente para torcer resultados electorales; “clikbaits”, esos titulares morbosos que sólo buscan que la gente haga clic en ellos para amasar grandes sumas de dinero por publicidad; desidia de sus usuarios por la lectura profunda y los contenidos de calidad, entre otros feos hábitos de la cultura digital.

La audiencia de Facebook ha crecido sin parar y alcanzó en septiembre del año pasado la cifra de 2.070 millones de usuarios, pero los usuarios realmente activos más bien han decrecido de manera relativa. La compañía necesita volver a sus orígenes para asegurar de nuevo públicos activos y satisfechos, que confieren en el largo plazo valor a la marca e incrementan el precio de la acción. Nada personal. Son negocios.

El impacto ya empezó a notarse. Medios de comunicación nacidos en la era digital y en los que el 80 por ciento de sus visitas provienen de las noticias que publican en Facebook, empezaron a ver una caída libre en sus cifras de tráfico – y de publicidad asociada a éste. El caso más notorio es el de Buzzfeed, el más emblemático de los emprendimientos periodísticos surgidos en Internet. Pero le ocurrió también a medios de comunicación de seis países en los que el año pasado Facebook puso en pruebas el nuevo algoritmo.

El reto de los medios es apostar a sus propias plataformas Web, no jugar más según las reglas de las redes sociales de Silicon Valley, y apoyar el resurgimiento de Internet como medio de comunicación abierto y de todos, en lugar del duopolio Facebook Google que tiene a la Web tomada por el cuello. Muchos medios han bailado al ritmo de tres empresas que ponen las reglas: se acomodan a Google, con la famosas técnicas de SEO (posicionamiento) para salir más arriba en los resultados de las búsquedas y en las noticias. Se acomodan a Twitter para participar de las encendidas y patéticas conversaciones que tienen lugar allí. Y se acomodan a Facebook con sus transmisiones en vivo (que bien podrían hacerse por fuera de esta red y funcionarían igual), sus formatos específicos de video y otras reglas. Los medios cuyas audiencias no dependen de Facebook y que se han esforzado en construir sus propias plataformas Web no tendrán problemas significativos. Pero sí los que le apostaron todo a la religión de las redes sociales.

Publicado originalmente en revista SEMANA, edición 1864, enero de 2018

 

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