Los consumidores prefieren la interacción y el diálogo, más que la fría pantalla y el carrito compras, y hay una estrategia para hacer que eso ocurra en el comercio electrónico.

La gente quiere comprar mercancías en línea como las compra en las tiendas físicas: charlando con el personal que atiende, haciendo preguntas y, si se puede, regateando el precio. Es el valor de la experiencia, entendida como vivencia personal vivificante, que supera a la fría operación de seleccionar un artículo y pagarlo en una pantalla.

Hay varios enfoques que intentan lograr eso en el comercio electrónico. IBM trabaja de nuevas interfaces, pero eso tardará un poco en funcionar. Otros proveedores de tecnología prefieren la combinación de canales de contacto con los clientes, incluyendo los canales de conversación, para propiciar una experiencia exitosa de venta en línea. Le llaman “comercio conversacional”, que permite a los consumidores conectarse con sus marcas preferidas a través de canales digitales que incluyan la interacción humana. Para eso están WhatsApp Business y Facebook, pero también los chatbots mejorados y la llamada telefónica tradicional. Estudios recientes advierten que, cuando la gente usa el teléfono, el 84 por ciento del tiempo está viendo WhatsApp o canales de mensajería. ¿Por qué no combinar todo eso para una experiencia de compra en línea superior a la pantalla, el catálogo y el carrito de compras?

“La desconfianza dentro del ecommerce nace de la imposibilidad de contacto personal con el vendedor, por eso, el soporte humano en torno al cual gira el servicio es fundamental, ya que el consumidor necesita a alguien a quien pueda preguntarle si hay stock, cuánto va a tardar en llegar el envío, entre otras cosas. Aunque esta información esté en la web, la gente no confía, excepto cuando se trata de una empresa validada previamente, tipo Amazon”, explica René Mouynes, fundador de Atom, una empresa panameña especializada en comercio conversacional.

El enfoque que propone Atom no incluye para nada la reducción de personal de un negocio, sino optimizar las ventas, potenciando el desempeño de los vendedores. Por ejemplo, a través de discriminar automáticamente entre intenciones de compra versus los llamados “windows shopper”, es decir, los que sólo van a mirar. Así, la herramienta hace un filtro para que los vendedores se centren en atender a quienes tienen intenciones de compra.

Atom promete que puede quintuplicar las ventas con su estrategia, y entre sus clientes en Centroamérica figuran Toyota, Ford, Hyundai y Telefónica, entre otros.

Suele adjudicarse a Chris Messina, (quien entre otras cosas es el creador del hashtag) la invención del concepto , por un un artículo en el que definió al comercio conversacional como la utilización de chat, mensajería, y otras interfaces de lenguaje natural para interactuar con las personas, marcas o servicios. Pero, en realidad, la interacción humana con los clientes se buscaba desde tiempo atrás. Un hito reocnocido es el año 2015, cuando Uber utilizó pro primera vez la plataforma Facebook Messenger para su servicio.

Según Juniper Research, esta tendencia tecnológica alcanzará los 290.000 millones de dólares en 2025,  En su informe “Comercio conversacional: informe de perspectivas de mercado, oportunidades emergentes y previsiones 2021-2025”, se calcula un incremento del 590 por ciento en los próximo cuatro años. El presente año 2020 cerrará con 41.000 millones de dólares, según la firma consultora de mercados.

El Chatbot es solo una parte del sistema integral conocido como comercio conversacional. “La clave es la conversación, como eje de una atención personalizada e integrada en la experiencia de compra”, explica Erick Holmann.Asimismo, según una investigación global de Gartner Research, en la última temporada navideña dos de cada tres personas encuestadas en todo el mundo le dijeron a Facebook que habían enviado al menos un mensaje a un negocio, sea para pedir información sobre un producto o para solicitar apoyo al cliente. Todo esto mediante una tecnología que muchos pretendieron dar por superada con la aparición de las redes sociales: el chat de siempre, presente desde los albores de internet.

El ejecutivo considera que lo que permitió relanzar al chat como pilar del comercio conversacional fue, entre otras cosas, la evolución de los chatbots, que refinaron la exactitud de las interacciones automatizadas entre las personas y las marcas.

No obstante, el Chatbot es solo una parte del sistema integral conocido como comercio conversacional. “La clave es la conversación, como eje de una atención personalizada e integrada en la experiencia de compra”, explica Erick Holmann, cofundador junto a René Mouynes de Atom. “El problema de los chatbot es que son completamente automáticos y no dan respuestas a todas las inquietudes de las personas. Su uso se agota cuando el cliente pide que lo contacten con una persona o quiere hacer preguntas por fuera de las estipuladas en el bot”, apunta Holmann.

Colombia es un mercado propicio para este tipo de enfoques. Nuestro país ocupa el sexto lugar en el uso de WhatsApp con 92 por ciento de personas entre 16 y 64 años. Datos de Accenture indican que WhatsApp es la aplicación más popular en Colombia para comunicaciones y su utilización en canales de ventas crece rápidamente.