Resurrección de las grandes marcas

Nokia, Palm y Blackberry regresan a la vida, con la intención de disfrutar del auge del negocio móvil que ellas ayudaron a construir.

En una secuencia tipo “songo le dio a borondongo”, las más importantes marcas de la industria móvil se liquidaron sucesivamente una tras otra. Apple sacó del mercado a Nokia, que a su vez había derrotado a Blackberry, la cual antes había sepultado a Palm. Cuando Apple puso en el mercado el primer iPhone, en 2008, encargó la fabricación de un millón de unidades. Pero ese mismo año Nokia vendió 300 millones de móviles. La compañía finlandesa gobernaba a su antojo el mercado de teléfonos en el mundo. También estuvo de moda Blackberry, y nadie, ni en el mundo corporativo ni en los pasillos de la universidad, quería ser visto sin un Blackberry Curve como el que usaba Barack Obama, entonces candidato presidencial en Estado Unidos. Y años antes, la legendaria Palm, inventora del primer asistente digital, de la pantalla táctil en los dispositivos de bolsillo y del lapicito para escribir sobre el teléfono, fue la marca de mayor reputación mundial en la electrónica de consumo. Pero desparecieron, derrotadas en ventas por competidores más audaces que las enviaron al cuarto de San Alejo, sin importarles lo famosas que eran. Pues bien, están de regreso.

Por razones que son todavía causa de discusión entre analistas, Nokia no logró sobreponerse a la fiebre iPhone y tras perder participación en los mercados mundiales, fue vendida a Microsoft por 7.000 millones de dólares en 2013. Microsoft no pudo sacarle el jugo a la inversión, sus teléfonos Nokia con sistema operativo Windows Phone no pegaron y con la llegada de Satya Nadella a la dirección de la compañía, la unidad de móviles fue sepultada. En 2016, una startup finlandesa llamada HMD y emprendida por ex empleados de Nokia, se propuso resucitar la marca, gloria y orgullo de Finlandia, y adquirió la licencia de uso. En menos de dos años lograron entrar al puesto 10 en ventas mundiales – eso es todavía poco porcentualmente, pero significativo, porque existen centenares de marcas produciendo teléfonos – y es número uno en ventas en Vietnam y número cinco en Chile. La meta de la empresa es entrar al “top” 3 mundial en un plazo máximo de cinco años. Una meta ambiciosa y difícil de imaginar, pero así de titánica e improbable era la tarea de Apple en el 2008 y ya ven.

A comienzos del presente siglo nadie creía que un ejecutivo podría ser exitoso si no llevaba una Palm Pilot en el bolsillo. Poco después, Palm creó el teléfono Treo, el primer gran smartphone de la historia. Y después desapareció sin dejar rastro, hasta la semana pasada cuando fue noticia otra vez, porque un dispositivo con esta marca fue presentado en medio de la sorpresa general. Se trata de un minicelular, con pantalla de apenas 3,3 pulgadas, pensado para quienes desean reducir el uso del teléfono sin desconectarse del todo; aunque tiene su propia SIM, puede sincronizarse con el teléfono principal y convertirse en un “espejo” para llevar en el bolsillo cuando se está en el gimnasio o en una discoteca. El concepto parece difícil de mercadear, pero sus creadores confían en el peso de la legendaria marca. Por ahora solo disponible en el mercado norteamericano a través del operador Verizon. Si pega, se verá Palm en el resto del mundo en poco tiempo.

La empresa china TCL se asoció con la canadiense Blackberry para resucitar estos famosos smartphones, y lanzaron en 2017 el primer modelo de su segunda vida: el KeyOne, que viene con aquel icónico teclado físico, el cual estuvo de moda una década atrás, pero fue abandonado tras la llegada de los teclados virtuales. TLC fabrica el hardware y los canadienses se hacen cargo del software.

Es prematuro imaginar los resultados de estas marcas en su regreso al ruedo. El mercado está altamente concentrado en tres fabricantes: Samsung, Huawei y Apple, muy poderosos en finanzas y en capacidad innovadora. Pero ellos fueron chicos una vez y también mataron gigantes para llegar a donde están.

Publicado originalmente en revista SEMANA, edición 1906, noviembre de 2018.

 

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