La economía digital está moldeando un mundo en el que nos quedamos para siempre en casa, ordenamos en Rappi y Amazon y no conversamos más nunca con nadie. El caso Starbucks prende las alarmas.

Por Álvaro Montes

En plena era digital hay preguntas interesantes que empiezan a surgir: ¿Hasta dónde necesita digitalizarse una cafetería, o cualquier otro negocio? ¿Todos los negocios deben ser digitalizados hasta el extremo que la tecnología permita, o solo hasta el punto en que sea necesario para la competitividad de la empresa?

En la prestigiosa revista de negocios Fast Company se preguntaron hace poco si es bueno el rumbo que tomó Starbucks, que pasó de “un cálido lugar de reunión a un depósito de cafeína habilitado por tecnología“. La cadena de cafeterías es conocida por su obsesión tecnológica. En Colombia todavía no lo vemos, pero en Nueva York inauguraron recientemente una de varias tiendas en sociedad con Amazon Go, diseñadas para recoger y llevar pedidos realizados desde la app. Hay pocas personas y muchos productos en góndolas, listos para escanear, pagar con el móvil o el reloj inteligente y llevarlos puestos mientras se camina rápidamente a la oficina. El área de mesas para sentarse a trabajar en la computadora o departir con amigos ahora es secundaria, muy atrás. Casi como un recurso heredado del pasado para generaciones antiguas que aún persisten en el feo vicio de conversar. La revista pregunta si está amenazada la posición que se ganó a pulso Starbucks desde los años noventa como “el tercer lugar”, ese espacio entre la casa y la oficina, en donde es grato trabajar, hacer comunidad, y charlar mientras se toma un buen café. Fast Company pregunta ¿cuánto más podrá Starbucks seguir conservando una pizca de su ADN de marca original?

Podría ser la cultura, el comportamiento de los nuevos consumidores, lo que empuja los cambios que la tecnología ofrece. De hecho, ese es el principio sobre el que se erige la nueva ola de la transformación digital. Starbucks encontró que ya desde 2019 (antes de la pandemia), los pedidos para llevar representan el 79 por ciento de las ventas. Jesús Martin-Barbero, el inolvidable pensador de la comunicación, advertía en los años 80, en sus magistrales e imperdibles clases en la Universidad del Valle, que las tecnologías de la comunicación moldeaban desde entonces un mundo basado en la experiencia individual, solitaria y silenciosa. Los videojuegos eran por aquellos días el primer paso hacia un universo sin niños en la calle jugando a la pelota, y la televisión por cable puso fin a la comunidad nacional de audiencias alrededor de una telenovela que todos los colombianos veíamos cada noche y comentábamos con los vecinos. Con el cable llegó el consumo individual y personalizado de canales, la fragmentación del consumo, como él denominaba al fenómeno, que alcanzaría su punto máximo con la parrilla hiper personalizada que el streaming proporciona hoy. En los setenta, todos los colombianos veíamos lo mismo en los dos únicos canales de señal abierta disponibles; una década después, cada familia personalizaba sus contenidos gracias a la suscripción del cable; y en el siglo 21 cada individuo arma su propia parrilla en Netflix.

Un reciente documento interno de The New York Times, quizás el medio de comunicación tradicional que mejor ha gestionado el reto de sobrevivir en la era de las redes sociales, contiene una frase maravillosa: Se definen como una empresa “Data informed, pero no “data driven” (informados mediante datos, pero no manejados por los datos). La expresión va en plena contra vía de la máxima que suele inspirar los procesos de transformación digital hoy en boga, y que los tecno fanáticos repiten como principio teológico: construir organizaciones “dirigidas por datos”.

Y un restaurante no dejará de ser un lugar para restaurar el cuerpo mediante la buena comida.Hace algunos años, inspirada en estas ideas, la compañía colombiana Avianca llegó a formular una definición hilarante: “Somos una empresa de tecnología que vende tiquetes aéreos“. Eso en realidad no pasó de una frase rimbombante de mercadeo para enfatizar el interés por la transformación digital, entendida como religión. De hecho, debido a los problemas que sufrió posteriormente la empresa, de aquella idea queda poco, y hoy día ni su app funciona bien. Una aerolínea será siempre una aerolínea, mientras exista el negocio del transporte aéreo. Y un restaurante no dejará de ser un lugar para restaurar el cuerpo mediante la buena comida. La tecnología habilita la competitividad del negocio, sin duda.

En 2018, la empresa de telefonía AT&T compró Warner Bros, la emblemática productora de Hollywood, con la intención de reconvertirla en líder del entretenimiento de la era digital. Los ejecutivos de AT&T – que ignoraban todo acerca de la industria del cine – pensaron que bastaría con convertirla en una empresa de tecnología y abandonaron la faceta de negocio de entretenimiento. La cosa no funcionó, AT&T fue vendida sin ganar un solo dólar, y hace poco nuevos propietarios se hicieron cargo, empresarios tradicionales del negocio del entretenimiento audiovisual.

El capitalismo es implacable en sus leyes. Negocios que ofrecen lo que piden los consumidores tienen futuro y los que no lo hacen, los días contados. ¿Tendría sentido encargar desde una app y pasar a recoger el salami y las aceitunas en el Museo del Jamón en Madrid, sin quedarse a consumirlas allí, tomando una cerveza helada y conversando?

Publicado originalmente en CAMBIO el 24 de junio de 2022