La publicidad se sacude

Se  aproxima la hora en que cada usuario recibirá un anuncio personalizado, gracias a la información que las plataformas de internet acopian mientras las personas navegan la red.

Suele decirse que el contenido es el rey, como una forma de respeto a las audiencias y un principio que asegura la calidad de lo que los medios ofrecen al público. Pero la gente del mundo de la publicidad lo ve de un modo diferente. “El contenido no es el rey; el contenido debe ser eficiente y que construya marca, esa es la ecuación válida para nosotros como negocio”, dijo Liliana Pérez, gerente de mercadeo de la multinacional Unilever, un importante anunciante global. El panel sobre el futuro de la publicidad puso sobre el tapete las preocupaciones de los anunciantes, de los publicistas y de los productores de contenidos, quienes se ocupan del área comercial de la industria y enfrentan los grandes cambios que llegaron con la revolución digital.

“El consumidor es el que ha evolucionado; ya no queremos ver un anuncio con un precio ni con las bondades de un producto, sino que queremos vivir una experiencia”, dice Hernán Burak, ejecutivo de Facebook para el cono sur de Latinoamérica. Se refiere a la “sacudida” que se vive en los laboratorios creativos de las agencias de publicidad, en donde se aprovecha a fondo el aporte de las tecnologías Biga data y analítica avanzada, para producir piezas publicitarias cada vez más personalizadas. “La publicidad de hoy se basa en la data que hay detrás de cada usuario en internet”, explica Liliana Pérez.

Ignacio Iglesias, CEO de Havas Media Group, lo dijo sin rodeos: “Las agencias de publicidad también tenemos que reinventarnos; el contenido no es el rey, hay que vender” y planteó que ya no se pueden crear piezas de publicidad iguales para todas las plataformas. “Quien esté pensando que puede poner un video de televisión en una página Web, pues está perdido”.

Por su parte, Carolina Angarita, directora de Google Colombia, recordó que esta compañía – la más exitosa empresa de publicidad sobre internet – ofrece a los medios oportunidades para aprovechar el negocio de los anuncios. “Tenemos el conocimiento de las audiencias, la web semántica que permite llegar a cada consumidor con lo que les resulta verdaderamente relevante y, por último, el uso de las plataformas correctas para cada público”.

Pero el mundo digital no ofrece solo buenas oportunidades para la publicidad. También hay dolores de cabeza, como la creciente tendencia de los usuarios a instalar bloqueadores de publicidad en sus navegadores. Adicionalmente, los medios de comunicación ahora pueden gestionar directamente la publicidad con los clientes, es decir, con los anunciantes, sin la mediación de las agencias de publicidad. El diario New York Times lo hace y por eso la periodista Lidya Polgreen dijo en este panel: “El futuro está en las narrativas…Que no se crucen de brazos las agencias, porque iremos tras ellos”.

También hay empresas que producen contenidos atados a sus productos, contenidos de calidad que conquistan audiencias, como el caso de Johnson & Johnson, productora de un sitio web sobre bebés que cautiva más usuarios que sitios de temática similar producidos por medios de comunicación.

—- Citas —-

 

“El contenido no es la panacea, tampoco pensemos eso”
Ignacio Iglesias. CEO de Havas Media Group

 

“Si en este momento una persona de la industria no está trabajando con Data (Big data, análisis de datos), está en la época que no es”
Liliana Pérez. Directora de mercadeo de Unilever

 

“Los medios tienen oponentes que están generando contenido que en su momento no se atrevieron a generar”
Hernán Burak. Facebook.

 

“Hay 200 millones de usuarios de internet que utilizan bloqueadores de publicidad. Eso es un problema”
Juan Carlos Samper. Fundador de We are Content

 

“Internet ofrece un mundo de posibilidades para los medios”
Carolina Angarita. Directora de Google Colombia.

 

Publicado originalmente en SEMANA, edición 1.775, mayo de 2016

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