Empresas que se reinventaron

Una de cada cuatro empresas colombianas se subió al tren de la transformación digital y ya cosechan los primeros frutos.

Cuando menos una cuarta parte de las empresas colombianas se ha tomado en serio eso que se conoce como transformación digital, es decir, el proceso de incorporar el mundo digital a la vida de una organización. No es algo sencillo y no se trata de la inversión en tecnologías, algo que siempre se ha realizado en el mundo empresarial, sino de ajustar el negocio a los nuevos tipos de clientes que emergieron en la última década. Supone inversiones, a veces cuantiosas, y sobre todo un cambio de mentalidad corporativa, para reinventar la manera de trabajar al interior de la organización y para comunicarse de un modo diferente con los consumidores y con los mercados. La más reciente encuesta de opinión industrial de ANDI encontró que el 56 por ciento de los empresarios aun no conoce el tema de la “Cuarta Revolución Industrial”, como también se denomina a las nuevas tendencias de adopción tecnológica, pero el 25 por ciento ha comenzado ya la ejecución de variadas estrategias de transformación digital. Echaremos un vistazo a algunas de ellas.

En su proceso de adaptación a los nuevos tiempos, algunas compañías llegan incluso a canibalizar su negocio tradicional y hasta a redefinir su misión. “No se trata de crear una aplicación o una página Web, sino de ejecutar una propuesta de valor diferente”, dice el gerente de IBM en Colombia, Federico Martínez. Hay un nuevo perfil del consumidor, en plena efervescencia: pide domicilios a través de la plataforma Rappi, se moviliza en Uber, busca Airbnb para alojarse cuando sale de viaje, pasa más tiempo en Netflix que en Caracol o RCN, su estación de música favorita es Spotify o Deezer, monitorea su actividad física con un reloj inteligente y su mejor amigo es el smartphone. Cualquier empresa que quiera tocar a un cliente como ese debe hacerlo mediante un canal digital. “La economía digital viene muy marcada por la forma en que el consumidor cambió”, explica Francisco Reyes, presidente de SAP para América Latina. Una empresa que parece haber entendido muy bien este concepto es Alpina. Esta compañía tiene ahora menos interés en publicidad sobre medios tradicionales, excepto la televisión. Su foco está puesto en las redes sociales y su estrategia de transformación digital los llevó a establecer una nueva forma de segmentación del público, ya no basada en edades ni estratos socioeconómicos, como suele hacer la el mercadeo convencional, sino en intereses y estilos de vida, por lo cual crearon páginas en Facebook para conversar con seis tipos de consumidores. Uno de ellos, por ejemplo, se llama “Cómplices Alpina” y se enfoca en mujeres que trabajan todo el día y no tienen mucho tiempo para cocinar, pero les gusta organizar reuniones familiares o de amigos. Alpina les sugieres una ensalada de queso Brie con manzanas y champiñones, entre otras recetas fáciles y rápidas basadas en sus productos. “Parche Alpina” es la comunidad creada para comunicarse con consumidores jóvenes que buscan actividades diferentes, en tanto que “Mamás Alpina” se enfoca en madres interesadas en alimentar bien a sus hijos. “La gente pasa cada vez más tiempo frente a pantallas diferentes al televisor, especialmente en teléfonos y tabletas y no podemos poner en las redes sociales el mismo comercial que pasamos en la TV y esperar el mismo impacto”, explica Carlos Martínez, vicepresidente de mercadeo. En el último año, Alpina elevó la inversión publicitaria en canales digitales del 1 por ciento al 20 por ciento. Y la apuesta comienza a dar frutos. En dos meses que lleva en marcha la estrategia de grupos en Facebook han logrado más de 800.000 seguidores, y la campaña “el reto Wally de Actilife”, una serie de videos protagonizados por un reconocido Youtuber, obtuvo más de dos millones de visitas por episodio.

Carvajal representa un emblemático caso de compañías que se vieron obligadas a enfrentar la revolución digital y salieron airosas. Fundada en 1904, llegó a tener 23 negocios diferentes, la mayoría orientados a impresión y escritura, y basados en la cultura del papel. Por el cambio de la tecnología Carvajal se salió de algunos de ellos y profundizó en otros. Se retiró del negocio de directorios telefónicos, de la edición de libros y la impresión de valores, y se concentró en negocios de empaques, pulpa y papel, soluciones educativas y tecnología. Las turbulencias que parecía traer el advenimiento del mundo digital fueron absorbidas a lo largo de 15 años de transformación digital. “Carvajal se transformó, no sin dolores, pero se transformó y es claro que se hizo bien la tarea”, explica Bernardo Quintero, presidente del Grupo Carvajal. De hecho, la que fue pionera de las multilatinas colombianas, en la actualidad genera la mitad de sus ingresos de operaciones en el exterior. El éxito de la estrategia consistió en saber mezclar lo mejor de los dos mundos, el antiguo y el nuevo. El grupo fue capaz de conservar su posición en líneas de negocio tradicionales, porque al final, los cambios tecnológicos no acabaron, como se temía, con el papel ni la impresión. Propal, una empresa del grupo, es el fabricante número uno de papel para escritura, que se produce completamente de bagazo y no de madera, Norma es líder en cuadernos, y el negocio de empaques sigue siendo la joya de la corona. Pero estos negocios se combinan con Carvajal Tecnología y Servicios, que tiene al grupo como el primer proveedor de facturación electrónica en el país, líder del segmento BPO (Outsourcing de procesos) y el principal proveedor de servicios de TI, según Gartner.

En esa misma línea evolucionó el Grupo Cadena, que inició operaciones hace 35 años en Medellín, como un pequeño servicio de impresión de formas continuas, un producto ya desaparecido. Con el paso del tiempo la empresa se introdujo en nuevos negocios que respondían mejor a los cambios tecnológicos, hasta convertirse en un jugador del segmento de Inteligencia de negocios, facturación electrónica, gestión documental y seguridad, entre otras. “Pasamos de los átomos a los bit y bytes”, señala Juan Manuel del Corral, presidente del grupo. Todas las entidades financieras del país, así como varios operadores de telecomunicaciones encargan a cadena la producción de sus extractos. La empresa produce 75 millones de extractos y facturas cada mes, de las cuales 50 millones son documentos en papel y el resto en formato digital. En este caso también se evidencia una coexistencia pacífica de la impresión sobre papel y de los documentos digitales. “El papel sigue vivo y los mismos clientes nos han movido a esa combinación, muchos quieren seguir en el papel, aunque los clientes más jóvenes de las organizaciones quieren lo digital. Es una mezcla que seguro va a durar mucho tiempo”, explica.

La omnicanalidad

Para los expertos es claro que hay que llegar a los clientes a través de los canales que ellos utilizan en su vida cotidiana. Ya nadie quiere hacer filas para comprar un producto o establecer un reclamo. Avianca lo ha entendido perfectamente y su estrategia de transformación digital incluye el recientemente lanzado chatbot “Carla”, un sistema de conversación automatizado, basado en el Messenger de Facebook, que permite a cualquier persona realizar el check in de vuelos nacionales en Colombia, buscar una reserva o establecer recordatorios en su agenda, entre un total de siete funcionalidades.  Con Carla se habla en lenguaje natural y aunque es todavía muy básica, esta plataforma será dotada paulatinamente de mayores prestaciones de Inteligencia Artificial para mejorar su interacción con los pasajeros. Avianca también decidió mejorar sustancialmente su app móvil y su plataforma Web y a partir del próximo mes estos canales tendrán un diseño renovado y nuevas funciones, enfocadas en hacer más fácil la compra de tiquetes y el proceso de check in. El 35 por ciento de los tiquetes de la aerolínea son vendidos a través de Internet

El caso de Legis ofrece otro buen ejemplo. Esta compañía, reconocida por proveer desde hace 65 años conocimiento jurídico y contable a los profesionales de esos ramos, ha utilizado a lo largo del tiempo todos los medios disponibles para entregar su producto. Sus actualizaciones de normas y leyes han llegado, a lo largo del tiempo, en papel, fax, disquetes, CD-ROM, correo electrónico, página Web y app móvil. Desde luego, la compañía ha afrontado dificultades desde que las antiguas suscripciones en papel, que dieron origen al negocio, perdieron demanda. De 240.000 pasaron a 25.000. Pero Legis fue capaz de conquistar un volumen de suscriptores digitales mayor que el que tenía en papel, con sus actuales 270.000 suscriptores de medios electrónicos. La trasformación del entorno los llevó a incursionar en nuevos tipos de negocio y en la actualidad su portafolio incluye soluciones digitales especializadas como Legiscomex, Gestión Humana y Construdata, así como el software de gestión y la educación continua para profesionales.

 

Transformación interior

El mercadeo no es el único campo para aplicar la transformación digital. Los datos y la analítica, el comercio electrónico, la ciberseguridad, la movilidad, el trabajo colaborativo y otros campos son objeto de procesos de reinvención bajo la etiqueta de “inteligente” y va mucho más allá de un sitio Web y una aplicación. Todos buscan aprovechar las innovaciones para mejorar la eficiencia de la operación. “Implica desde la misma cultura de cómo se desarrolla el negocio, una cultura de colaboración, procesos limpios y livianos, y de integración entre todas las áreas”, dice Santiago Aldana, vicepresidente de digital y tecnología de Avianca, que en el último año ha introducido fuertes cambios en la cultura corporativa. Allí utilizan plataformas de Microsoft Office 365 para el trabajo colaborativo de los diferentes equipos y se ha dado especial aliento al teletrabajo. Por su parte, Alpina utiliza la plataforma Workplace de Facebook para el funcionamiento de redes sociales internas en la compañía, de tal modo que hoy cualquier empleado puede enviarle un mensaje directamente al presidente de la empresa, y se generan conversaciones en las que participan empleados de todos los niveles. “Las buenas ideas vienen de cualquier parte” afirma Carlos Martínez, de Alpina.

Apostar a la innovación

Para enfrentar los cambios se requiere invertir en innovación. El grupo Cadena invirtió el año pasado 12.818 millones de pesos (el 7,8 por ciento de sus ventas) en innovación y desarrollo, y figura entre las 90 empresas colombianas calificadas como “altamente innovadoras” por Colciencias. Carvajal tiene en marcha veinte proyectos de innovación, Legis tiene un área específica para innovación en la que se invertirán 14.000 millones de pesos en los próximos 3 años, mientras que Avianca invertirá en los próximos tres años tres veces más que en los años anteriores.

De los laboratorios creativos de las empresas surgen novedades que mejoran el negocio. Avianca implementa por estos días su servicio WiFi en aviones y migra los voluminosos planes de vuelo impresos en papel a tabletas iPad, para facilitar la consulta por parte de la tripulación, además de numerosas innovaciones en las áreas de operación y matenimiento. Alpina desarrolló una app para su red de distribuidores que permite rastrear los pedidos e identificar rutas de entrega más eficientes: y Legis está explorando en temas de Big Data y Computación Cognitiva.

Pero hay que planificar el proceso. El gerente general de Legis, Erick Rincón, lo explica de este modo: “Desde hace mucho tiempo sabíamos que teníamos que prepararnos para el tema electrónico, era una cuestión de supervivencia y lo supimos afrontar”. De hecho, esta empresa identificó hace 25 años, en un proceso de Planeación Estratégica, los pasos que debería dar para prepararse hacia el futuro que ya veía venir. Las organizaciones que han logrado ser exitosas en los tiempos digitales tienen en común una visión de futuro muy clara y una fe ciega en la reinvención. “Siempre entendimos que la innovación era el pasaporte que nos mantendría vigentes”, afirma Juan Manuel del Corral, del Grupo Cadena.

Y – por fortuna – la transformación digital trae consigo una reducción de la huella de carbono de la industria. El Grupo Cadena ha trazado su reducción de emisiones desde hace seis años y siembra árboles en cuatro departamentos, para compensar el uso del papel en su negocio de facturación. “El nombre del juego es la ecología y ahí tenemos una ventaja en el caso de Carvajal, porque nuestro papel es de bagazo, que es un recurso renovable”, explica Bernardo Quintero. En el caso de Avianca, la mayoría de viajeros frecuentes utiliza la app para gestionar sus pasabordos, evitando la impresión.

Hoy es frecuente escuchar sobre el poder de la disrupción digital en la transformación de los negocios, pero no es que abunden los casos exitosos. Sura, Corona y la mayoría de bancos despliegan por estos días proyectos de transformación digital. El sector minero implementa tecnologías de telecomunicaciones e Internet de las cosas para la automatización de los dispositivos utilizados en esta industria. Las telcos también se destacan por su inversión en estas materias. Telefónica puso en marcha a comienzos del presente año su plataforma Aura, basada en Inteligencia cognitiva, con la que espera cambiar radicalmente su relación con los clientes. Globalmente, Telefónica ha invertido 48.000 millones de euros desde el año 2012 en procesos de transformación digital, incluyendo redes, infraestructura y nuevos productos. El sector de pyme también participa. MinTIC ha invertido 138.000 millones de pesos desde 2012 en 70 programas de transformación digital de medianas y pequeñas empresas.

Big Data, Machine Learning, Computación Cognitiva, Internet de las Cosas, son algunas de las mega tendencias que caracterizan la “Cuarta Revolución Industrial” que tiene lugar en nuestros días. La economía colombiana está apenas asomándose a estas novedades y desde luego hay mucho camino por recorrer. Pero empiezan a destacarse buenas prácticas y ejemplos a imitar. Estos empresarios no se hacen líos con el contexto macroeconómico y no temen invertir en tecnologías que los hagan más competitivos.

Publicado originalmente en SEMANA, edición 1.826, abril de 2017.

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