El muro de pagos: los medios hallan un salvavidas

Animados por el ejemplo de Netflix, Spotify y New York Times, entre muchos otros casos de suscripciones exitosas, los medios de comunicación se pasan al modelo de pago por contenidos “premium”. ¿Funcionará en Colombia?

La era de “todo gratis” en Internet tiene los días contados. Facebook, Google y Whatsapp seguirán siendo gratuitos, porque venden a terceros la información de sus centenares de millones de usuarios, pero el resto de plataformas está buscando un modelo de negocio que les permita sostenerse en la era digital. Diarios y revistas, que por años han ofrecido sin cobrar sus contenidos en la Web, están corriendo rápido hacia el “muro de pagos”, el término de moda hoy en el mundo de los medios, y en el que están puestas las esperanzas del negocio de producir información mediante periodismo de calidad.

El éxito resonante de The New York Times es el ejemplo que animó al resto. Desde 2011 adoptó la decisión y, en contra de todos los pronósticos, la loca idea de cobrar por lo que hasta ese momento regalaba, fue providencial. El número de suscriptores de la versión digital ha crecido sin pausa, y supera ya los 2,1 millones de personas y NYT es unos de los negocios periodísticos más saludables en la actualidad. Centenares de medios en todo el mundo se han sumado a esta tendencia y varias empresas editoriales importantes en Colombia están implementando este modelo, entre ellos Publicaciones SEMANA.

Revista SEMANA y los diarios El Tiempo y El espectador, ingresan al modelo de pago por suscripciones digitales, siguiendo una tendencia mundial en los medios.

Para nadie es un secreto la caída de los ingresos de los medios, debido a los cambios en la inversión publicitaria en todo el mundo. Los impresos y los audiovisuales (radio y televisión) han visto reducir sus anunciantes mientras la inversión publicitaria se redirecciona a Internet; pero no a toda la Internet en realidad, sino fundamentalmente a Google y Facebook, que reciben entre los dos casi el 80 por ciento de la torta publicitaria global. Internet ha sido hasta ahora un magnífico negocio, pero sólo para un puñado de grandes tecnológicas, en virtud de sus descomunales cantidades de usuarios y las tecnologías de segmentación, que las hacen atractivas para los anunciantes. El modelo de publicidad contextual y banners en las páginas Web no factura lo suficiente para sostener la operación digital de proveedores de contenido importantes, como los medios, por ejemplo, que requieren nóminas grandes de periodistas y especialistas en comunicación.

Es es la razón por la que los medios están buscando nuevos modos de generar ingresos, y el muro de pagos es uno, basado en financiarse de los lectores que valoran la información curada y el tratamiento profesional de las noticias.

Grandes nombres de la industria informativa ya están en este modelo. The Guardian, The Economist, Washington Post, para mencionar solo algunos, así como la mayoría de periódicos en Noruega y Estados Unidos, en donde tres de cada cuatro medios tienen algún sistema de pago por contenidos”. “La clave es la calidad”, explica Ismael Nafría, periodista español que publicó un estudio de caso sobre el éxito de The New York Times. El famoso diario acompañó su decisión de cobrar por los contenidos en línea, con una mega inversión en el mejoramiento de la calidad de sus productos. Cada año aumenta su planta de personal, y con más periodistas y más creativos ha desarrollado nuevos productos, como contenidos en Realidad Virtual, que se entregan a los suscriptores junto con un visor Cardboard de bajo costo, reportajes filmados en 360 grados, blogs de gastronomía, podcast de análisis, entre otros, que causaron impacto y ampliaron sus audiencias. “Hay que ofrecer productos donde la calidad prime sobre la cantidad; donde se apueste por historias que sean realmente relevantes para las vidas de los usuarios o lectores. La conexión íntima y profunda con la audiencia es otro elemento absolutamente clave”, agrega Nafría, reconocido experto en la materia.

El periodismo, por fortuna, no murió con la llegada de Internet; como no murieron los libros ni el cine. Sólo se están transformado y mejorando su calidad, para adaptarse a los nuevos tiempos. Todo indica que, para el buen periodismo, la era digital no es un peligro sino una gran oportunidad.

El muro de pagos, es decir, un sistema de suscripciones para acceder a los contenidos de un portal informativo, no es un modelo nuevo. De hecho, muchos diarios importantes en el mundo probaron suerte con él a comienzos del siglo y tuvieron que retroceder poco tiempo después. La cultura de lo gratis reinaba con el auge de Internet y era difícil convencer al público de pagar por contenidos digitales, como se hace en el mundo del papel. Pero las condiciones cambiaron y varias industrias viven hoy de modelos de pago, como la música y los videos. Más de 150 millones de personas pagan suscripciones a Spotify, Apple y Deezer, a pesar de que existen ofertas gratuitas. Netflix y Amazon Prime reúnen entre las dos, más de 210 millones de suscriptores. Cada vez hay más gente, incluido público joven, dispuesto a pagar por servicios de mayor calidad que los gratuitos. La reciente crisis de Facebook, tras los escándalos por las noticias falsas y la manipulación de los datos privados de sus usuarios por terceros, dio un poco de oxígeno a los medios tradicionales, que ofrecen información curada, investigación y buenas historias, producidas profesionalmente. En un estudio internacional realizado en 28 países, el Trust Barometer 2018, dado a conocer en enero pasado, los medios tradicionales y digitales mejoraron 5 puntos en el grado de confianza del público, mientras la confianza en las redes sociales bajó 2 puntos.

El año pasado, La Nación y Clarín de Argentina implementaron sus muros de pago. Folha y O Globo, en Brasil, llevan ya varios años con este sistema y el mexicano Reforma es el pionero en Latinoamérica, con un muro de pago desde 2003. Los muros tienen varias modalidades: algunos son “rígidos”, esto es, al portal Web sólo acceden quienes se suscriban. Otros optan por el modelo “metered”, que permite leer máximo diez o veinte artículos gratis al mes, a manera de degustación. Cuando un medio tiene éxito en su modelo de pago por contenidos premium, va reduciendo sus degustaciones. The New York Times, por ejemplo, redujo a comienzos del presente año a cinco el número de artículos que es posible leer sin pagar. Los medios sacrifican alcance y número de usuarios, para ganar ingresos y calidad de los lectores. El tráfico en un portal de noticias puede reducirse significativamente cuando se implementa una estrategia como esta, pero la facturación aumenta, y mejora la relación del medio con sus audiencias.

Un informe de Media Insight Project publicado en marzo pasado descubrió las razones por las que la gente se anima a pagar por noticias: el 60 por ciento de los encuestado dijo que lo hacía motivado por el interés en las noticias locales, el 40 por ciento encontró muchos artículos de calidad, útiles e interesantes, y una tercera parte quería apoyar el periodismo local. En el caso norteamericano, los medios digitales suelen empaquetar ofertas que incluyen obsequios o bonos junto con la suscripción. “Los hallazgos ofrecen una oportunidad y también una advertencia para los editores. Sugieren que reducir ahora las redacciones (como hacen muchos editores para mantener los márgenes de beneficios ante la reducción de los ingresos) pone en peligro cualquier estrategia de suscripción a largo plazo”, subraya el informe.

Los medios están presionados por los bajos ingresos por publicidad digital. Una estimación de la consultora Arthur D. Little, el año pasado, indicó que, en Latinoamérica, solo el 12 por ciento del total de los ingresos de las empresas de medios proviene de fuentes digitales. Así que en las suscripciones online están puestas las esperanzas de los empresarios para sostener la producción de contenidos de calidad.

El periodismo, por fortuna, no murió con la llegada de Internet; como no murieron los libros ni el cine. Sólo se están transformado y mejorando su calidad, para adaptarse a los nuevos tiempos. Todo indica que, para el buen periodismo, la era digital no es un peligro sino una gran oportunidad.

Publicado originalmente en revista SEMANA, edición 1882, mayo de 2018.

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