Los medios de comunicación llevan sus contenidos a todas las plataformas digitales existentes; el problema es que Google y Facebook acaparan los ingresos por publicidad. ¿Cómo lograrán las empresas de medios hacer rentable la revolución digital?

Una cosa es producir buenos contenidos y otra cosa es lograr que el público pague por ellos. En el mundo analógico eso no resultó mayor problema. Los canales de televisión y las cadenas de radio viven de los cortes comerciales; los diarios y revistas de los anuncios y las suscripciones. Era un mundo perfecto hasta que llegó Internet. Las audiencias masivas que la red ha puesto en marcha lo quieren todo gratis. Y allí comenzaron los dolores de cabeza para el negocio de los medios de comunicación.

Es probable que el problema ha sido dramatizado más allá de las dimensiones reales que tiene. Suele citarse como dato alarmante el hecho de que casi 70 periódicos en Estados Unidos ha sido cerrados, pero en ese país hay más de 1.500 diarios, los cuales continúan operando. “En Colombia no se ha cerrado ni uno” advierte el director de El Tiempo, Roberto Pombo. El caso del New York Times refuerza esta positiva idea. El diario norteamericano se ufana de obtener la mayoría de sus ingresos por suscripciones. La publicidad representa tan solo el diez por ciento y ha logrado una cifra de suscripciones de pago en Internet asombrosa: 1,2 millones de abonados.

Pero asimismo hay casos preocupantes: The Guardian, uno de los diarios de mayor reputación en el mundo, pasó de utilidades por 40 millones de libras a pérdidas por la misma suma, a pesar de una aclamada estrategia digital. La transformación digital de las audiencias se caracteriza por la segmentación de públicos, una muy alta demanda de personalización de contenidos y la velocidad de los flujos de información, que obligan a leerlas e interpretarlas con cuidado, para trata de hallar en ellas las claves de la supervivencia de las empresas de comunicación. El espejo a mirar es el mundo del emprendimiento y los negocios digitales exitosos, en donde se utiliza Big Data y analítica avanzada para comprender los comportamientos y demandas de los consumidores con niveles de detalle y precisión insospechados, tal como hace, por ejemplo, la compañía Netflix para ofrecer video por demanda.

El camino que han tomado la mayoría de medios, especialmente los impresos, es llevar sus contenidos a múltiples plataformas, para llegar a todos los públicos. El problema es que el negocio de publicidad en Internet está en manos de dos empresas, que no son medios de comunicación: Google y Facebook; y los medios, a pesar del tráfico masivo que logran en sus sitios Web, todavía no entran en la fiesta. Eduardo Garcés, gerente de El Espectador, confirmó que el algún momento cobrarán por los contenidos que ofrecen sobre Internet, pero con el apoyo de herramientas de analítica que permitan segmentar inteligentemente el sistema de cobros.

En el mundo digital funcionan modelos de negocio nuevos: el más exitoso es la publicidad programática, que es la que vemos en Google, Facebook y Youtube y que se aplica de manera personalizada sobre cada usuario. Para Camilo Gómez, de Google, esa es también una oportunidad de negocio para los medios. “El año pasado Google entregó diez millones de dólares en ganancias a los sitios Web asociados al programa de publicidad programática”, aseguró.

 

—- Citas —-

“Los medios tradicionales en Colombia tienen saldo en rojo en la presencia Web; todos tiene su página, pero no veo la innovación que veo en otros países”
Luis Fernando Santos. Consultor

 

“Debemos hacer lo que sea para darle al cliente lo que quiere. Veo a los productores de contenido más preocupados por la tecnología que en cómo generar el contenido que la gente quiere”
Esteban Iriarte. Presidente de Tigo-UNE

 

“La inversión en publicidad está desplazándose de los medios tradicionales a las plataformas digitales; en 2017 más del 70 por ciento de la inversión en publicidad estará colocada en Internet”
Joana Carluccio. Mackinsey Brasil

 

“Colombia está avanzando en su índice de digitalización, pero los países de la OCDE avanzan mucho más rápido; la distancia se está ensanchando”
Raúl Katz. Presidente de Telecom Advisory Services

 

“Todos los medios no debatimos en la tentación entre hacerle caso a las audiencias y cuidar las marcas que tenemos”

Elena Mesa. Gerente de SEMANA

“La oportunidad existe. El problema es cómo hacer que el mundo digital genere rentabilidad”
Gabriel Reyes. Presidente RCN.

Publicado originalmente en SEMANA, edición 1.775, mayo de 2016