Facebook de nuevo en el paredón

El caso de la injerencia rusa en la elección de Donald Trump resultó un juego de niños junto al nuevo escándalo de manipulación política a través de la más popular red social.

No se sabe cómo espera salir Facebook del nuevo lío en que está metido por cuenta de la manipulación política que ejercen terceros a través de la red social más grande del mundo. Cuando todavía no se ha solucionado el escándalo por la injerencia rusa en la elección presidencial que llevó a Donald Trump a la Casa Blanca, una nueva revelación hecha por The New York Times, The Guardian y otros medios, puso al descubierto cómo una empresa de asesoría en estrategias digitales utilizó los datos privados de 50 millones de usuarios de Facebook para influir en favor de Trump durante la campaña electoral. La empresa Cambridge Analytica, una reconocida consultora internacional en estrategias digitales compró legalmente la información de 280.000 usuarios de Facebook, pero aprovechó para acceder a los contactos de todos ellos (lo que es ilegal) hasta sumar más de 50 millones de perfiles, y utilizando sofisticadas herramientas de analítica avanzada y psicometría, pudo orientar mensajes políticos durante la campaña presidencial en Estados Unidos, que se cree influyeron en esos votantes y favorecieron el triunfo republicano. Hicieron lo mismo en el Reino Unido para torcer los resultados del Brexit, y se cree que influyeron también en la campaña presidencial de Temer en Brasil y otras más en varios países.
Para comprender el problema hay que recordar que cuando una persona accede a los servicios gratuitos de Facebook, Google o Twitter, en realidad ha autorizado a estas empresas a hacer negocios con sus datos personales: ubicación geográfica, hábitos de consumo, cosas que busca en Internet, opiniones políticas, emociones, entre muchas otras informaciones. Estas empresas venden a terceros esos datos, para campañas de mercadeo. Es por eso que anuncios publicitarios persiguen a los internautas todo el tiempo mientras están en línea, y es esa la fuente principal de ingresos de las grandes plataformas de Internet.

<div class=”destacado”>Miles de desarrolladores de aplicaciones para Facebook incurren en la misma práctica de acceder a los datos no solo de los usuarios que Facebook les vende, sino de los amigos de esos usuarios </div>Todo comenzó cuando Cambridge Analytica, con sede principal en Londres, quiso abrir mercado en 2014 de cara a las elecciones presidenciales en Estados Unidos. Necesitaban grandes cantidades de información para mapear los perfiles políticos del electorado norteamericano y Christopher Wilye, uno de sus empleados de mayor nivel técnico y quien se convirtió en la fuente principal que reveló el escándalo a los medios la semana pasada, encontró la solución. El Centro de psicometría de la Universidad de Cambridge había desarrollado una aplicación para identificar los rasgos de la personalidad de usuarios de Facebook, con base en los “Me gusta”. Este estudio se apoya en un enfoque de la psicología que todavía está en discusión en el mundo académico, conocido como Big Five – porque que agrupa los rasgos de la personalidad en cinco categorías- puesto que muchos expertos consideran poco fiables las inferencias que el sistema de Inteligencia Artificial produce con base en lo que la gente escribe en las redes sociales. Aunque la Universidad de Cambridge se negó a trabajar para Cambridge Analytica, uno de sus investigadores, Alexander Kogan, sí lo hizo y por 800.000 dólares desarrolló una aplicación propia, que fue la utilizada finalmente para el trabajo de perfilamiento político en la red social.

La conexión con la campaña de Donald Trump proviene de dos puntos: Steve Bannon, estratega de la campaña presidencial y asesor hasta el año pasado de Donald Trump, fue miembro del directorio de Cambridge Analytica, y para la apertura de operaciones en Estados Unidos, Cambridge Analytica recibió una inversión de 15 millones de dólares por parte del donador republicano Robert Mercer.
Facebook se defiende con el argumento que Kogan actuó a sus espaldas, pero se pudo confirmar, por revelaciones de ex empleados de la red social, que Facebook fue notificado hace mucho de esta maniobra y prestó poca atención al problema. Funcionarios de Facebook se limitaron a solicitar por escrito a Cambridge Analytica que eliminara la información que poseía ilegalmente, pero olvidaron monitorear la solicitud. Sandy Parakilas, quien fue responsable de operaciones de Facebook, dijo que la red social había sido informada por periodistas de The Guardian sobre el indebido uso que se estaba haciendo por terceros de los datos de sus usuarios, y que los altos ejecutivos de la empresa no prestaron la debida atención a la denuncia. “No teníamos idea de que estaban haciendo los desarrolladores de aplicaciones con los datos de Facebook”, admitió Parakilas.

Miles de desarrolladores de aplicaciones para Facebook incurren en la misma práctica de acceder a los datos no solo de los usuarios que Facebook les vende, sino de los amigos de esos usuarios, algo que la red social no ha logrado impedir técnicamente. Gracias a esta estrategia, muchas aplicaciones ganaron enorme popularidad en la red social, como el juego FarmVille, por ejemplo. Así que lo ocurrido con Cambridge Analytica podría ser solo uno de los casos de manipulación efectuados sobre la enorme red, que cuenta hoy con 2.300 millones de abonados.

La reacción por la noticia se hizo mayor cuanto el Canal 4 del Reino Unido difundió una grabación que hizo sin su consentimiento, de Alexander Nix, director ejecutivo de Cambridge Analytica, en la que este se ufanaba de su poder para manipular las preferencias electorales de las personas, contratar espías y crear campañas de difamación contra cualquier candidato. El caso de Cambridge Analytica ha puesto en cuestión varios temas de moda: por un lado, el poder que tienen hoy día los estrategas digitales y la escasez de escrúpulos al momento de asesorar a políticos y empresas. Christopher Wylie, uno de los fundadores de Cambridge Analytica y quien reveló el caso a los medios, dijo a New York Times: “No les importan las reglas. Para ellos, esto es una guerra y todo se vale”.

Por otro lado, se han puesto en cuestión los efectos no esperados de las tecnologías de Big Data y analítica avanzada, que mediante desarrollos de Inteligencia Artificial pueden no solo identificar y tipificar los perfiles psicológicos de las personas, sino orientar campañas para influir en sus decisiones, basándose en el conocimiento que tienen de sus gustos y emociones.

Las reacciones en contra de Facebook han sido enormes. El valor en bolsa cayó 7 por ciento, lo que significó una pérdida de 60.000 millones de dólares. El parlamento británico pidió a Mark Zuckerberg presentarse personalmente para explicar si los resultados del Brexit estuvieron influidos desde la red social, y una campaña para abandonar Facebook y borrar las cuentas de los usuarios se ha hecho viral, aunque todavía no se conoce si ha tenido consecuencias concretas. Las autoridades regulatorias en Estados Unidos y Europa abrieron investigaciones formales que podrían dar como resultado sanciones económicas por violar las leyes de protección de datos. El CEO de Cambridge Analytica, Alexander Nix, fue suspendido de su cargo, y perdió su puesto el director de seguridad de Facebook, Alex Stamos, que ya estaba en la cuerda floja desde las revelaciones de la injerencia rusa, el año pasado.

Zuckerberg se tomó su tiempo para dar la cara ante los medios y sólo hasta el pasado jueves brindó declaraciones oficiales. “Cometimos errores, hay más por hacer, y tenemos que intensificar y hacerlo” dijo, en una declaración que el parlamento británico calificó como decepcionante. El CEO de Facebook prometió, una vez más, que tomarán medidas para prevenir que se repitan las estrategias de manipulación de opinión a través de la red y para asegurar el manejo correcto de los datos de los usuarios, pero en realidad el problema se salió de sus manos hace mucho tiempo y es poco lo que puede hacerse para solucionarlo. Los datos de los usuarios están allí, miles de empresas desarrolladoras de aplicaciones, así como compañías de mercadeo, han comprado esos datos a Facebook y no parece posible conocer a ciencia cierta lo que están haciendo con esa información. Google, Twitter, Instagram, entre muchas otras plataformas, poseen también información de cada uno de sus usuarios. El problema Cambridge Analytica tal vez sea solo la punta del iceberg.

Publicado originalmente en revista SEMANA, edición 1873, marzo de 2018.

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