Omnicanalidad: Los clientes están listos… ¿y las empresas?

Es posible que, en algún momento del futuro cercano, desplazarse hasta una tienda para comprar ropa o comida será asunto olvidado. No se trata de una exageración de futurólogos, sino de una tendencia de crecimiento de las compras a través de muchos canales nuevos, como consecuencia de los nuevos tipos de consumidores que emergieron con la cultura digital.

El más reciente “Cyberlunes” realizado en Colombia durante los días 19 y 20 de noviembre de 2018, registró 1.298.984 visitas al sitio web, y las redes procesadoras de pago reportaron 1.150.070 transacciones durante los dos días, y ventas por más de 519.000 millones de pesos. La jornada tuvo un crecimiento en ventas del 24 por ciento en comparación con la realizada el año anterior.

La omnicanalidad es, por un lado, una cultura de los consumidores de hoy, que combinan muchas formas de comprar, entre ellas la visita física a las tiendas, la compra en línea y la utilización de diversos medios de pago, algunos tan disruptivos como las manillas electrónicas, los beacons y los pagos desde el móvil. Pero también es la necesaria respuesta que las empresas deben dar a esos clientes omnicanal, que disponen de varias “frecuencias” para la comunicación.

Un estudio de Google, recién salido del horno, encontró que el consumidor colombiano se volvió omnicanal. Siete de cada diez internautas colombianos que compran tecnología, primero buscan en línea; y las consultas en Internet con intención de compra han aumentado un 69 por ciento en el país.
Pero lo curioso es que no todas las búsquedas en línea terminan en compras en la tienda virtual, sino que los consumidores exploran e investigan precios y productos en Internet pero finalizan la transacción en físico. El 46% de los compradores de tecnología investigó primero en internet y luego adquirió su producto directamente en un establecimiento físico. “Las ventas en tiendas asistidas por plataformas digitales son una tendencia que también se extiende a otros segmentos. El 31% de los compradores de neveras y lavadoras indagó primero en línea y luego compró por los canales tradicionales. De igual manera, el 31% de compradores de muebles, y el 22% de los compradores de colchones, primero buscaron en línea y luego compraron en una tienda”, indica el reporte de Google Analytics 360 para el caso colombiano.

“Las ventas en tiendas asistidas por plataformas digitales son una tendencia que también se extiende a otros segmentos. El 31% de los compradores de neveras y lavadoras indagó primero en línea y luego compró por los canales tradicionales”

La conclusión es que los consumidores ya no reconocen fronteras entre canales. Comparan precios desde el móvil, ponen productos en una lista de deseos de una tienda virtual y también caminan hasta el centro comercial. Del mismo modo, quieren ser atendidos bajo el mismo espíritu omnicanal. Quieren contactar al servicio al cliente en Whatsapp, o quejarse de un producto mediante un trino en Twitter. Y el negocio debería estar listo para atenderlo en cualquiera de esas “frecuencias”, sin sobresaltos ni trámites.

Una empresa omnicanal es capaz de atender a sus clientes (sean estos corporativos o consumidores finales), de manera fluida y sin fisuras por cualquiera que sea el medio que los clientes prefieran. Si un cliente de retail, por ejemplo, encontró que los zapatos resultaron más grandes que su talla, el servicio onmicanal será capaz de recibir su solicitud de cambio vía Whatsapp, indicarle la tienda más cercana en donde puede recoger los zapatos correctos – aun si es diferente a la tienda en donde los compró – y después enviarle un correo electrónico para hacer seguimiento a la satisfacción del cliente. Todo sin conflictos, ni informaciones contradictorias por parte de los empleados, ni obstáculos que espanten al consumidor y lo hagan correr a los brazos de la competencia. Suele decirse que hay que generar una experiencia única a través de la combinación de diversos canales de comunicación.

Y claro que hoy es perfectamente posible asegurar este enfoque y llevarlo a la práctica. No debe confundirse con el concepto de multicanalidad, en donde una empresa dispone de varios canales de contacto con sus clientes, pero la comunicación en cada caso comienza y termina en el mismo canal. Eso lo hacen prácticamente todas las compañías y no representa una gran novedad. Lo innovador, lo que define de alguna manera la transformación digital en los negocios, es la omnicanalidad, vista como la posibilidad de llevar el servicio al cliente por diversos canales como si fuera una única comunicación.
La transformación digital, el concepto de moda en tecnología y negocios, es mucho más que la tradicional adopción tecnológica. Los consumidores cambiaron sus hábitos y los negocios que quieren sobrevivir en la cultura digital, deben adaptarse a esos cambios y responder a los desafíos que impone el nuevo tipo de consumidor de nuestros días. Un ejemplo típico puede verse en la industria musical. La música sigue siendo un gran negocio, pero la gente dejó de comprar discos y la industria se adaptó a las tiendas en línea de música en formato digital, tipo iTunes. Y después la gente dejó también de comprar música allí y prefirió las listas de streaming, tipo Deezer o Spotify, y la industria musical tuvo que adaptarse a esto y modificar su modelo de negocio. Y vendrán nuevas revoluciones en la forma de escuchar música, y esa industria tendrá que sobrevivir. Eso es transformación digital.

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